Staples

ターゲット再定義による成長確保

課題

ステープル社は、オフィススーパーストア業界の発明者ではありましたが、競合他社との差別性が急速に失われており、新事業の開拓やブランド戦略の見直し無しには、アグレッシブな成長目標を達成することが不可能な状況にありました。更には、主要な競合であるオフィスデポ社の新しいブランドポジショニングが開始され、ますます早急な対応が必要との機運が高まりました。

アプローチ／提案

ステープル社とプロフェットは、オフィス製品市場を深く理解し、効果的なセグメンテーション、ターゲッティングを実施するために、定量的リサーチを共同で設計しました。　また、プロフェットは定性的リサーチも実施し、リポジショニングのための仮説出しに活用しました。これらのリサーチを材料に、プロフェットとステープル社のマーケティング戦略および事業戦略チームは、ステープル社のブランド戦略を策定し、顧客にとって最も必要とされるベネフィットにフォーカスしたステープルブランドのリポジショニングを決定しました。また、新しいポジショニングを踏まえて、重要なタッチポイント（顧客などとの接点）を通じてステープルブランドを実現する方法も特定しました。

成果

この新しい顧客セグメンテーションを実施したことで、顧客にとって最も必要とされるベネフィットを実現することにフォーカスすることができ、“ That Was Easy ”というタグラインや各種オペレーションの改善に繋がりました。これらの改善策を開始した 2002 年以降、ステープル社の売上げは、過去 3 年の間で毎年 10% ほど増加し、米国 No.1 オフィスサプライスーパーストアとして地位を、オフィスデポ社を抜き去り、確立しました。