Sheetz

新たなカテゴリーを創造する

課題

創業50年、売上20億ドルの同族企業のコンビニ・チェーンであるシーツは、厳しい競争、ガソリン価格の変動、タバコ税の増税により、主な収益源に対する信頼性が減退しているという状況に直面していました。同社は、これらの課題を克服するには、ビジネス・モデルを再考し、ガソリンから食料品へとその主力を移す必要があることを認識しました。そこでシーツは、クイック・サーブ・レストランに変身するという目標に向かって動き出したのです。

アプローチ／提案

プロフェットは、広範囲に及ぶ一次、二次調査を行い、新コンセプトの顧客に対する妥当性、そしてシーツがこの新しいカテゴリーにおいて効果的に競争できるようになるためにはどのように自身を再ポジショニングすべきであるかを明らかにしました。さらにプロフェットは、調査に基づいて、望ましいブランド･アイデンティティとポジショニングを開発し、顧客の購入プロセスと期待感が今日の店舗と将来の店舗ではどのように変わるべきであるかの判断を支援しました。またフォーカス･グループ調査やその他のグループ･インタビュー調査から得られた識見をもとに、プロフェットは、顧客のブランド認知における障壁を解消し、理想的な顧客経験を創造するために最も重要となるタッチポイントを明らかにする支援をしました。そしてプロフェットは、新コンセプトの店舗内のすべてのタッチポイントにおいて新しいブランド･ポジショニングを実現するための詳細なロード･マップ、そして既存店舗の転換への橋渡しとなる移行計画をシーツに提供しました。

成果

シーツは、理想的な顧客経験、名称、ビジュアル・アイデンティティおよびブランド体系に関するプロフェットの提案を新しい店舗のコンセプトとして取り入れました。新コンセプトの試験的店舗は、2004年6月にオープンしました。