Sara Lee

ポートフォリオ資産とパフォーマンスを最大化する

課題

2001年夏、サラ・リー社はアースグレインを買収しました。その結果、サラ･リー・ベーカリー･グループは、焼きたて、冷蔵、冷凍すべてのベーカリー商品ブランドを所有する会社となりました。そして、このカテゴリーにおける成長を最大化するためには、サラ・リー・ブランドとアースグレイン・ブランド、そしてそれぞれのブランド資産をいかに活用するかが課題でした。

アプローチ／提案

プロフェットは、ブランド、チャネルおよび競合他調査に基づく包括的なイメージ評価を行い、ベーカリー商品カテゴリーならびにサラ･リー・ブランドとアースグレイン・ブランドの資産の現況、そして、それぞれの関係を明らかにしました。この調査に基づき、プロフェットは、サラ･リー・ブランドとアースグレイン・ブランドのブランド･ポジショニング、ブランド･アイデンティティおよび新製品の選択基準を開発、検証、精緻化しました。さらにプロフェットは、カテゴリーにおける顧客ニーズとビジネス･ニーズをより満たせるよう、広範囲にわたる焼きたてパンのポートフォリオの一部として、これらブランドの役割と関係を定義しました。

成果

プロフェットは、ポジショニング、アイデンティティとポートフォリオに関するコンサルティングの中で、サラ･リーとアースグレインのパッケージ戦略とコミュニケーション戦略について提案しました。そして、導入から数ヶ月で、サラ･リー・ブランドのパンは、サラ･リー・ベーカリー・グループにおいて国内で最も売れているパン・ブランドとなったのです。サラ･リー・ベーカリー・グループは、サラ･リー・ブランドの下で、焼きたてパン、ベーグルおよびマフィンなどの新しい商品ラインをさらに導入に成功しています。