Philips

ブランドを成長の基盤として活用する

課題

家電市場における競争の激化と商品のコモディティ化に直面し、フィリップスは、そのビジネス戦略を再考する必要性を認識していました。フィリップスは、そのエネルギーを「高成長のハイテク企業」となるために集中させることにしました。しかし、この転換を成功させるには、会社が電球と髭剃りの製造者というイメージから速やかに脱皮し、顧客の信頼性を高めなければならないことにフィリップスは気付きました。

アプローチ／提案

プロフェットは、ブランド戦略がどのようにビジネス戦略の実現を促進するかに対するフィリップスの理解を深め、「高成長のハイテク企業」という意味でフィリップス･ブランドの認知度を高めるための提案をしました。プロフェットは、自社ブランドの資産をブランド・パートナーシップ構造に移行させる方法、そしてブランド・パートナーシップの構築によって新しい市場や新しい製品カテゴリーに参入するための組織能力を強化する方法についてまとめました。さらにプロフェットは、フィリップス･ブランドの価値を下げることなく財務目標およびブランド構築目標を最大化するため、適切なブランド･パートナーの特定やパートナーシップ条件の交渉に活用できる戦略的な費用対効果のフレームワークを構築しました。

成果

本プロジェクトの成果として、フィリップスはナイキとパートナーシップを締結し、ブランド提携による、携帯用電子機器、アパレル商品、スポーツとテクノロジーが融合した革新的な商品カテゴリーを生み出す機器類を開発することを2002年に発表しました。このパートナーシップは、「スタイリッシュ」と｢若さ｣という連想をフィリップス･ブランドに吹きこむと同時に、テクノロジー分野の開拓者としての信頼性と認知の獲得を実現しました。