Kellogg's

新しいテクノロジーで稼ぐ

課題

成熟、低成長のシリアルフード・カテゴリーにおいて、高成長を実現するために、ケロッグ社は、小さいながら潜在的に成長率の高いと想定した大人向けシリアルセグメントへ対応する新しいテクノロジーを開発した。これを受け、この新しいシリアルのブランドアイデンティティの開発、並びにこのカテゴリーを支配できるブランド群を実現する戦略立案が必要となった。

アプローチ／提案

プロフェット社は、当該ブランドのイニシャルロウンチに備えたポジショニング開発、長期的なブランドアイデンティティ開発、並びに当該ブランドを大きなブランド群へと成長させるロードマップの策定に従事した。プロフェット社は、消費者リサーチおよびマーケット・トレンド評価によって、本カテゴリーにおけるマスターブランドアイデンティティの開発を支援した。新しい技術は、この新しいブランドプラットフォームの差別化ポイントとなった。また、本チームは、ケロッグ社のシリアルポートフォリオの中で、この新しい商品がカテゴリーを定義する支配的ブランド群へと育成する戦略、ビジョンを策定した。

成果

2003 年前半、当該ブランドは 2 シリーズでスタートした。試売の段階で予想を上回るペースであり、その後の売り上げも期待を超える結果となった。ケロッグ社は、当該ブランドのシリアルが成功した為、現在、 3 番目シリーズを開発している。